Just Do It: как появилась легенда

Just маркетинг

Задуматься о маркетинге Nike пришлось в 1983, когда компанию стал теснить Reebok. Причиной отставания было то, что Nike не заметил быстро растущий тренд на аэробику. Так Reebok заполучил абсолютно свободную нишу и предложил женщинам, занимающимся аэробикой, обувь ​​из мягкой гибкой кожи в ярких и модных цветах.

Поход в народ

Оставшийся не у дел Nike понял, что упор на профессионалов — неверный выбор, который ограничивает рост: в компании посчитали, что “профессионалов около 1 млн, в то время как фитнес-вселенная минимум в 150 раз больше”. Пришло время стирать границы и выходить на более широкие массы, вне зависимости от возраста, пола и уровня физической подготовки. И Nike задумались о ребрендинге.

На пороге слогана

Компания решила, что понравиться “всем” ей поможет мощное промо, которое заказали Wieden & Kennedy — штатному рекламному агентству Nike. Было придумано 5 роликов по 30 секунд, одни из которых были смешными, другие серьёзными. Тут-то сооснователь агентства Дэн Уиден и решил придумать слоган, который бы объединил весь материал. Дело он взял в свои руки.

Просто сделал это

Спустя ночь Дэн притащил сооснователю Nike Филу Найту слоган Just Do It. Бизнесмен был слегка шокирован и сказал: “Нам такое дерьмо не надо”, но креативщик настоял на своём. И уже летом 1988 в офисе компании представили новый слоган. Презентация новой философии стала отдельным спектаклем.

Just F*ck It
“Мы не должны поучать людей и говорить им, что нужно сбросить 9 килограмм или почему бег не для них. Мы не должны рассказывать, что им надо делать, потому что они и сами это знают”, — сказал копирайтер W&K Джим Рисволд и бросил на стол доску, на которой красовались три слова: Just F*ck It.

Just Do It
Офис притих: понятно, что такой слоган не подходил от слова совсем. Но Джим продолжал: “Зато мы можем написать так” и показал вторую доску: Just Do It. Пока зрители не опомнились, с места вскочил сам автор Дэн Уиден и сказал: “Вы не поверите, что мы можем сделать с этими тремя словами”. Затем он показал 15 рекламных идей, которые и убедили Фила Найта — новый слоган утвердили. 

Тайна

Но что же вдохновило креативщика Дэна Уидена в ту самую ночь? Слоган родился из последних слов приговоренного к смертной казни убийцы двух человек Гэри Гилмора, который застрелил рабочего бензоколонки и менеджера мотеля. Гэри отказался от помилования, хотя до него в США не казнили уже 10 лет.
Уиден рассказал:
“У него спросили, что он хочет сказать напоследок, на что он ответил: Let’s Do It (“Давайте сделаем это”). Мне не понравилось Let’s Do It, я поменял на Just Do It”.

Старт

Старт у промо Just Do It тоже был ярким — в 1988 вышел ролик, героем которого стал 80-летний марафонец Уолт Стак. Он бежал по утреннему Сан-Франциско и говорил: “Каждое утро я пробегаю 17 миль. Меня спрашивают, как зимой во время бега у меня не стучат зубы. Я просто оставляю их на тумбочке”. В течении следующих 10 лет продажи Nike выросли на 1000%.

Символ

Бренду в этом году исполняется 35 лет. За это время с ним запустили не одну успешную рекламную кампанию. В последние годы Nike часто использовал свой легендарный слоган для высказывания на остросоциальные темы, такие как права женщин, трудности жизни ВИЧ-инфицированных, доступность спорта для людей с ОВЗ. Поэтому в итоге слоган стал одним из мировых символов инклюзивности.