Синдром модного самозванца: как покупка люксовых товаров лишает уверенности

Синдром самозванца может возникнуть у кого угодно, был даже у Эйнштейна. Это чувство достаточно распространено, но не особенно изучено, так что какой-то внятной статистики, как часто с ним сталкиваются люди, нет. Но, например, британская компания The Hub Events, которая занимается организацией бизнес-тренингов, в 2019 году опросила 1 000 человек, которые работают и имеют стаж в своей области не менее 3 лет (то есть, успели начать строить карьеру). 85 процентов опрошенных британцев признались, что чувствуют себя некомпетентными в своей работе, и почти 70 процентов считают, что не заслуживают своего нынешнего успеха. У каждого четвертого это чувство постоянное. 

Что это такое?

Термин "синдром самозванца" ввели в 1978 году Паулина Клэнс и Сюзанна Аймс. Как раз был разгар второй волны феминизма, и исследовательницы обнаружили, что 150 из опрошенных ими женщин, занимающих высокие должности, считают себя на своих позициях неуместными (хотя коллеги высоко оценивали их профессиональные навыки). Долгое время считалось, что синдрому самозванца женщины подвержены сильнее мужчин и что его проявления связаны с успехами в карьере.

Синдром не является психическим расстройством. Хоть его появление и провоцируют разные обстоятельства, ощущается он всегда одинаково: как будто человек не на своём месте и мошенничает. Успехи, которых он добился, не кажутся ему его собственными достижениями. Он приписывает всё удаче, случайному стечению обстоятельств, другим людям, но точно не своим стараниям и знаниям. Человеку, столкнувшимся с синдромом самозванца, кажется, что он обманщик, что его вот-вот раскроют, все поймут то, что он и так знает давно: ему здесь не место и что он ничего не стоит.

И причём тут люксовые вещи?

Проявления синдрома могут вызывать не только карьерно-рабочие успехи, но и другие ситуации и вещи. Например, новое совместное исследование учёных из Гарварда и Бостонского колледжа показало, что приобретение дорогих вещей тоже способно провоцировать синдром самозванца. Точнее, синдром модного самозванца.

Предполагается, что обладание модными брендовыми вещами должно давать людям уверенность и ощущение более высокого статуса (и в своих глазах, и в глазах других). Но дорогая одежда, аксессуары и машины отнюдь не заставляют человека чувствовать себя лучше, а наоборот могут потребовать значительных затрат психологических сил.

Потребители предметов роскоши часто испытывают чувство "недостоверности", потому что чувство привилегированности, которое такие предметы призваны придавать, кажется им незаслуженным. Причем такой эффект могут вызывать не только роскошные автомобили, но и даже косметика.

В результате, как это ни парадоксально, покупка предметов роскоши может иметь неприятные последствия и привести к тому, что потребители будут вести себя менее уверенно. И в этом случае не имеет решающего значения, был ли человек всегда богат, приобрел состояние самостоятельно или взял кредит на покупку чего-нибудь luxury.

Одна из опрошенных при исследовании ответила, что

"она очень стеснялась, когда носила золотое ожерелье с бриллиантами, потому что носить роскошные украшения — не в её характере".

Две трети из тысячи опрошенных сообщили, что в дорогой одежде чувствуют себя ненастоящими, словно их сущность вступает в противоречие со статусностью вещи.

И что с этим делать?

Если потребитель, которому неловко использовать предмет роскоши, может просто взять и перестать его использовать, то бренды не могут перестать продавать свои товары.

Так как сейчас и в дальнейшем (до 2024 года) по прогнозам консалтинговой компании BCG основными потребителями люксовых товаров будут миллениалы и поколение Z, то компаниям-производителям придется постараться.

Вот сколько миллениалы в среднем потратили на предметы роскоши в 2019 году: 

HENRY — это те, кто зарабатывают много, но ещё не сказочно богаты (High-Earners-Not–Rich-Yet).

Во-первых, миллениалы и так больше ориентированы на эмпирическую роскошь: им нужны ощущения, а не просто факт обладания. Тем более, что вещь от люксового бренда уже не оправдывает ожиданий, и возникает диссонанс между роскошностью предмета и осознанием того, кем является сам потребитель.

Во-вторых, если у потребителей возникает мысль "я не достоин", то брендам надо менять маркетинговую стратегию. По словам исследователей,

"Маркетологи должны осознавать эту психологическую стоимость роскоши, поскольку синдром самозванца, возникающий в результате покупок, уменьшает удовольствие и счастье потребителя".

Учёные считают, что повышение личной связи людей с брендами и их продукцией может принести долговременные выгоды и для потребителей (они буду чувствовать, что достойны) и производителей.